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网络营销决胜招:品牌持续推广运动


  21世纪是互联网的时代,消费者终将全面登陆网络,在互联网尽情的购物与生活,这里将是企业竞争的主战场。网络营销正是基于消费形态变化,企业营销行为的针对性升级。

  由于互联网自身一些特征,如即时性、互动性、潮流性等特点,导致一些企业在进行网络营销推广时,忽略了市场推广的基本策略。常有企业不甘于常规的打法,对推广中的投机、炒作动机非常强,甚至一些企业沉湎于此。一旦炒作有点效果,沾沾自喜,就停息一段时间。想起来后,就继续想些急功近利的点子,一阵猛推。

  很多企业正是由于没有把网络当作战略性的营销平台,导致市场推广上的策略失误。互联网已经是常规式的传播武器,成为市场推广基本建设的一部分,不能再把网络营销当作游击主义,需要持续有力的品牌推广运动。

  从哲学意义上来讲,运动是永恒与绝对的。生命在于运动,只有运动中才能保证生命的延续。运动,让动物、植物、微生物变得充满生命力。按照逻辑的推断,品牌的生命力而言,同样globrand.com来源于运动。所以我们可以得出结论,企业网络营销的成功,就在于品牌的持续推广运动。

  具体网络营销的品牌推广运动,主要有六个层面的重要特点。

  第一,互联网上的品牌推广不是游击战,是运动战。

  企业在互联网上做推广,不是投机主义,而是要把互联网当作战略性的企业营销平台,通过机动式、长期化的品牌推广行为实施下去。网络炒作等手段都是辅助行为,关键在于通过长期一致性的品牌行动,串出清晰的品牌形象。

  抗日战争时期,抗战开始,蒋介石不顾敌我力量失衡,与敌人大打阵地战,不仅上海、南京、武汉等大都市丢了,军队损失也极为惨重。后来,干脆一个“跑”字,见了日军就跑,又犯了逃跑主义,南中国几乎是送给了日本人。反观毛泽东,制定出运动战的打法,八路军大胆深入敌后,把日本人耍得团团转。八年下来,居然打了几千场战斗,成果总合下来,战绩显赫。可以说,蒋介石输在了消极停战上,而毛泽东赢在了积极运动中。

  第二,运动战中品牌推广的推进速度更快,更有效率。

  这是一个信息爆炸的时代,每个人每天都会接触到大量的信息,网络已经有几十亿的页面,每天仍在增加上百万个网页。在信息泛滥成灾的传播时代,取得瞩目的传播效应,需要对互联网本身的人群分类特征有深刻了解,实施以速度冲击规模的传播策略。

  网络虽然信息庞大,人群繁杂,但其实以兴趣、行业为基础识别的消费圈子已经形成,针对性的分类人群传播,使得传播更有效率。圈子属地是动态发展的,品牌运动战的发展与网络发展进程相匹配,或者高于网络发展速度与规模,则使得传播效率更加明显。网络推广前期推广时间越长,病毒式传播效应越明显,后期推广的单人成本就越低。持续的领先,最终加速形成品牌占领网络目标人群心智的胜利。

  第三,持续的品牌运动,实现网络口碑的集体性认同。

  电子商务时代,消费者更注重第三方的客观购物评价,广告也许会引发购物兴趣,而口碑则直接决定最终的购买决策。“王婆卖瓜,自卖自夸”已失去营销作用,企业不得不借助第三方张婆的去做说客,“张婆效应”已经成为Web2.0网络营销的法则。

  企业建立起品牌网络口碑评价体系,可以想象,当一轮轮的品牌运动在网络传播开来,口碑效果在网络不断放大,影响到更多的消费人群。尤其是线上与线下互动的市场推广活动,更能深刻影响品牌的口碑。互联网集体口碑性的产生,令运动战对品牌保护作用更强。

  第四,在不断的运动战中,加速企业的网络资源整合能力。

  只有在不断的传播运动中,企业才能不断整合进去各类网络营销手段与工具,把诸如数据库营销、口碑营销、病毒式营销的手段应用进去,通过SNS人际传播、TM在线沟通、论坛博客互动、视频沟通等资源整合,融入成企业的传播推广动力。持续的品牌推广运动,使企业网络传播体系得以高速运转,进入稳步的螺旋式上升进程中,传播工具、网络媒体、意见领袖等资源迅速集中整合,网络营销平台自然会越来越壮大。

  第五,品牌就是情感虚幻,网络化的品牌持续运动,有助于情感虚幻更加快速、稳固的产生。

  品牌的形成,就是最终对消费者一种对应性情感的侵占。品牌以独特情感力量,侵占到消费者人性中的柔软方寸之处,满足消费者的某项特殊情感需求,实施对消费者长期、持续的-全球品牌网-情感催眠。可以预见,当消费者上网之时,经常感受到某个品牌的问候与关怀,以至于产生情感满足与心理安全感,这种心理刺激是最直接的,使品牌逐渐深入人心。

  第六,持续的品牌运动,为最后大会战,奠定坚实的市场基础。

  经过持续网络营销,实现品牌口碑的积累,在广泛的用户中建立美誉度,势必形成巨大的品牌势能。市场的发展是不断上升的过程,一步步向少数品牌集中。在这个过程中,运动战不断催生出大小不同的战役胜利,但本质上,都是为了最后的市场大会战而准备。

  市场的大会战,可能是一场猛烈的攻坚战,也有可能是一场与对手近距离的搏杀战。正是通过一次次的运动战,把敌人的力量与信念最终得以逐步消灭。解放战争时期,毛泽东就预言出战争的阶段性,明确指出最后的会战,就是传檄而定,只需喊一嗓子,敌人就投降了,最后的会战反而是最简单的。同理,最终品牌的市场地位,也正是在建立巨大的品牌势能后,通过最会的会战决定下来的。网络营销运动战,势必在现在与未来,不断历练出更多的领导品牌。

  综上所述,运动力,就是品牌生命力。中国有上千万家企业在网络进行推广,谁能真正能把品牌的推广运动做到战略化、持续化、规模化,谁就会笑到最后。

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